Bahaya Iklan Rokok Nidji

Bahaya Iklan Rokok Nidji
Oleh
Sudaryono Achmad*

Di kamar kecil 12 meter kubik,

sambil ‘ek-’ek orang goblok merokok,
di dalam lift gedung 15 tingkat
dengan tak acuh orang goblok merokok,
di ruang sidang ber-AC penuh,
dengan cueknya, pakai dasi,
orang-orang goblok merokok.

(Taufik Ismail, Tuhan Sembilan Senti)

Tayangan iklan rokok di televisi yang dibintangi group band Nidji sempat luput dari perhatian publik. Maklum, mungkin kita termakan hingar bingar politik 2009 yang semakin ramai dan penuh kekonyolan itu. Untungnya, Seto Mulyadi, dari Komisi Nasional Perlindungan Anak, sempat menaruh perhatian. Dengan melayangkan surat protes yang terpublikasikan media. Intinya, menolak tayangan iklan tersebut. Pasalnya, dengan iklan tersebut, sama saja mengajak anak-anak muda kita untuk akrab dengan rokok. Padahal, sudah jelas dalam dunia medis, rokok amat buruk bagi kesehatan. Setidaknya mengandung 4000 zat kimia berbahaya. Beberapa diantaranya menyebabkan kanker.

Saya akur dengan surat protes tersebut. Saya kira tayangan iklan tersebut memang layak dipersoalkan karena berpotensi punya dampak buruk bagi publik. Dalam dunia bisnis, mungkin iklan tersebut wajar adanya. Lewat wawancara yang dilakukan detik.com, dari pihak group band Nidji pun mengaku bahwa iklan tersebut semata-mata hanya bermotif mencari uang. Tidak ada maksud lain. Karena ada surat protes, mereka mengaku akan memikirkan ulang kemunculan iklan tersebut. Dari sini kita tahu, hanya dua pihak yang diuntungkan, dari pihak Nidji dan produsen rokok. Sementara, publik hanya dijadikan target, sasaran dan korban saja.

Bagi saya, langkah surat protes tokoh yang akrab dipanggil Kak Seto itu penting bagi penguatan wacana publik dalam soal anti rokok. Apalagi saat ini, sekelompok masyarakat yang peduli terhadap nasib bangsa ini juga sedang berjuang dalam soal tata kelola tembakau. Mereka menamakan diri “Masyarakat Peduli Bahaya Tembakau”. Saat ini mereka sedang bergerilnya mencari dukungan “Petisi untuk Ratifikasi Konvensi Pengendalian Tembakau”.

Alasan mereka cukup logis. Data-data yang dipaparkan pun sulit dibantah. Laporan Badan Kesehatan Dunia (WHO) 2008 menyatakan bahwa Indonesia saat ini adalah negara terbesar ketiga pengguna rokok. Lebih dari 60 juta penduduk Indonesia tidak berdaya karena terjajah kecanduan nikotin. Kematian akibat konsumsi rokok tercatat lebih dari 400 ribu orang per tahun. Konsumsi rokok di kalangan remaja meningkat 144% antara 1995-2004.

Rokok telah menggerogoti sumber keuangan rumah tangga miskin. Data menunjukkan, keluarga miskin membelanjakan 12,4% pendapatannya untuk membeli rokok, dengan mengorbankan gizi keluarga, kesehatan dan pendidikan. Lebih dari 70% anak Indonesia terpapar asap rokok, dan menanggung risiko penyakit akibat rokok. Saat ini rokok menjadi musuh utama bagi semua negara beradab.

WHO menetapkan Kerangka Konvensi Pengendalian Tembakau (Framework Convention on Tobacco Control - FCTC) yang telah diratifikasi oleh 160 negara. Walaupun Pemerintah Indonesia turut menyusun FCTC, namun sampai saat ini belum meratifikasi. Atas dasar itulah mereka, mendesak Presiden dan Dewan Perwakilan Rakyat Republik Indonesia segera meratifikasi/mengaksesi FCTC dan membuat Undang-Undang Pengendalian Dampak Tembakau untuk melindungi rakyat Indonesia, khususnya generasi muda.

Lantas, bagaimana dengan iklan rokok Nidji itu? Sudah jelas, kemunculannya menghambat “perjoeangan” yang dilakukan oleh “Masyarakat Peduli Bahaya Tembakau” tersebut. Iklan rokok Nidji berbahaya secara kultural. Ia dengan gesit menyelinap disela-sela program tayangan televisi. Seolah tak berpengaruh apa-apa. Tapi jangan salah, tetap saja berpotensi merasuk dalam benak khalayak. Merujuk pada buku “Kleppner’s Advertising Procedure” karya Otto Kleppner (1990) kata iklan berasal dari bahasa Latin advertere yaitu “mengalihkan pikiran”. Nah, iklan tersebut mencoba untuk mencuri perhatian khalayak. Karena bintangnya Nidji, jelas sudah kaum muda menjadi sasaran iklan itu. Dan ini menjadi problem tersendiri.

Saya kira, dari kasus ini kita bisa belajar akan bahaya kultural dari iklan rokok, apalagi dibintangi oleh group band yang menjadi idola anak-anak muda. Dalam kesepakatan internasional industri rokok dunia, bahkan sudah melarang menggunakan artis atau selebritis sebagai bintang iklan demi membatasi sosialisasi untuk mengkonsumsi rokok. Di Indonesia, saya kira perlu juga diterapkan aturan serupa. Fakta-fakta tentang rokok yang dikutip diatas sudah cukup menjadi alasan bagi kita untuk ikut peduli terhadap aturan dan tata kelola peredaran rokok. Singkatnya, iklan rokok versi Nidji perlu dihentikan. Mungkin terlalu menyakitkan pihak Nidji dan produsen rokok, tapi apa boleh buat. Melindungi anak-anak muda dari racun tembakau adalah lebih utama. Sebuah pilihan tegas yang secara sadar perlu kita ambil. []

*Kolumnis, tinggal di Jakarta.

Agresi Israel Versi Kompas

Agresi Israel Versi Kompas
Oleh
Sudaryono Achmad*

Apa yang dilakukan Israel pasca agresinya ke Palestina? Jawabnya adalah politik informasi (propaganda). Persis seperti yang dilakukan Amerika Serikat (AS) setelah menggempur Irak dan menggulingkan Saddam Husein. Argumen-argumen pembenaran atas peristiwa itu pasti akan dilakukan melalui pemberitaan media. Inilah yang menjadi fokus sorotan dalam kolom ini. Namun, membedah seluruh berita yang muncul di berbagai media tentu sangat melelahkan. Dalam kesempatan ini, saya hanya ingin membedah salah satu berita saja yang muncul di media harian Kompas. Terutama membedah pesan tersembunyi yang bisa jadi terdapat politik informasi (propaganda) Israel di dalamnya.

Saya menemukan salah satu berita menarik sebagai contoh kasus. Dalam Kompas (2/1/09), muncul berita dengan judul “ Serangan Dilakukan dengan Akurasi Tinggi”. Apa yang terbesit ketika membaca judul ini. Rasanya, tidak berlebihan kalau kita menaruh kecurigaan akan kecenderungan keberpihakan Kompas kepada Israel. Memang, kalau kita baca keseluruhan berita, keperpihakan nampaknya dikemas dengan cara yang halus. Tapi, kalau kita jeli membacanya, pesan-pesan Israel akan nampak begitu nyata.

Pada awal berita, kita disuguhi berita yang berkesan membela rakyat Palestina. Dalam berita disebutkan “Sebenarnya yang dilakukan Israel terhadap Jalur Gaza bukan sebuah perlindungan diri, melainkan tindakan yang yang bisa dikatakan keterlaluan dan tidak berimbang. Bayangkan, Hamas dari jalur Gaza hanya melontarkan roket, sementara Israel menggunakan teknologi dengan presisi tinggi”. Saya menduga, paragraf awal ini karya asli wartawan Kompas untuk membuka “berita sesungguhnya”. Dan, tentu belum masuk inti berita seperti dalam judul yang tertera diatas.

Sebab setelahnya, berita merupakan hasil rangkuman dari kantor berita AP/AFP/REUTERS/MON. Intinya, memaparkan bagaimana akurasi serangan Israel. Sumber yang dikutip pun anonim, hanya disebutkan “Menurut seorang pejabat senior Israel”. Akurasi yang dimaksud dimulai sebagai berikut: Pesawat pengintai mulai mengidentifikasi truk-truk atau pejuang yang mengangkut peluncuran roket. Informasi yang didapat dari pesawat pengintai dikirim ke komando pusat untuk dianalisis. Para analis militer Israel kemudian melakukan kesimpulan. Apakah target tersebut berbahaya atau tidak. Hasil analisis kemudian diberi sebagai masukan kepada pilot F-16. Pilot kemudian terbang ke dekat sasaran dan bom otomatis dijatuhkan. Bom itupun masih dilengkapi dengan laser petunjuk jalan.

“Ini sama dengan Anda mengemudi sesuai dengan arah yang sudah ditentukan sebuah alat penunjuk jalan, kami tahu persis di mana lokasi sasaran” Kata sumber itu. Begitu Kompas menulisnya. Selanjutnya menyebutkan, untuk mengindari sasaran sipil yang tidak bersalah, kata pejabat itu, sebuah telepon otomatis akan mengontak warga yang ada di dalam bangunan yang menjadi target sasaran. Tujuannya, agar mereka segera menghindari dari lokasi sasaran. Begitulah berita “Serangan Dilakukan dengan Akurasi Tinggi” Versi Kompas. Lantas, kita yang masih punya pikiran waras apakah akan menerima begitu saja politik Informasi (propaganda) Israel tersebut? Jawabnya sudah jelas. Propaganda tersebut terlihat mengada-ada. Faktanya, korban yang berjatuhan terbanyak adalah warga sipil dan anak-anak. Belum lagi, betapa tak masuk akalnya perihal telepon otomatis tersebut.

Terkait dengan pemberitaan demikian, kita bisa membacanya lewat teori dasar agenda setting media. Teori ini, dalam kajian komunikasi diasumsikan bahwa media menyaring berita, artikel atau tulisan yang dipublikasikannya. Secara selektif, “gatekeepers” seperti penyunting, redaksi bahkan wartawan sendiri menentukan mana yang pantas diberitakan dan mana yang harus disembunyikan. (Hadiono Afdjani, 2007).

Mengikuti teori ini, saya akan menganalisnya dalam tiga level. Pertama, siapa yang menyusun agenda media dan bentuk agenda tersebut? Pertanyaan siapa tentu menunjuk kepada Kompas sebagai industri media. Dimiliki non-muslim dan tak menutup kemungkinan ada “main mata” dengan Israel. Sementara bentuk agendanya adalah melakukan bias media. Bentuknya, menghadirkan sumber anonim (pejabat senior Israel). Mengakomodir sumber-sumber Israel saja sudah merupakan bukti kemana arah politik media media tersebut, apalagi menghadirkan sumber anonim yang informasinya belum tentu benar. Dalam politik pemberitaan, sesungguhnya ini merupakan bukti strategi penyusunan media yang mengakomodir suara Israel. Muatan informasinya, cenderung kacau dan menyesatkan. Bagaimana Israel punya akurasi tinggi dalam penyerangan terhadap Hamas, sementara faktanya terjadi insiden tentara Israel sendiri saling tembak, bahkan beberapa tentara mampus ditangan kawan sendiri. Sungguh tak masuk akal informasi tersebut.

Kedua, kondisi-kondisi yang kurang lebih akan menunjang terbentuknya agenda setting media. Ada banyak pertimbangan saya kira. Dalam hal pemberitaan soal serangan Israel, tak mungkin Kompas mengecam secara terang benderang Israel seperti media lain. Taruhlah seperti majalah Sabili, majalah Suara Hidayatullah atau eramuslim.com. Mengecam Israel secara keras kemungkinan akan berpengaruh pada nasib buruk industri media tersebut, terutama dalam soal (lagi-lagi) “uang”. Maka, kondisi yang semacam ini akan berakibat pada sebuah fakta pemberitaan yang terjadi di Kompas. Hasilnya, secara umum Kompas akan tetap memberitakan kasus serangan Israel tersebut, dengan secukupnya terlihat membela Palestina agar tidak kehilangan pembaca. Dan tetap menjadi “corong Israel” sedapat mungkin dengan cara-cara halus seperti yang sedang kita bahas ini. Sungguh wajah kemunafikan yang nyata.


Ketiga, Konsekuensi-konsekuensi agenda setting terhadap perilaku dan opini publik. Sudah jelas, konsekuensi agenda setting tersebut sebagai bentuk nyata virus pemikiran lewat pemberitaan media. Orang akan digiring untuk “memahami” apa yang dilakukan Israel dan kemudian pelan-pelan punya sikap “adil” terhadap Israel. Bagi yang tak punya daya tahan akan serangan pemikiran (informasi) ini, mereka tentu pasrah dan tak akan ada suara lantang mengecam Israel. Contoh nyata yang telah terjangkiti virus ini adalah kaum sekular liberal yang banyak bercokol di negeri ini. Merekalah korban media sesungguhnya.

Terakhir, semoga saja kita tetap waspada pada arus serangan informasi menyesatkan dari berbagai media. Tak hanya lewat media cetak, juga media elektronik maupun online. Jangan sampai kita terhasut dengan propaganda-propaganda murahan media. Opini, wacana dan sikap kita hanya satu. Israel adalah penjajah Palestina. Salah satu jalan yang mesti dilakukan adalah mengusir dan menghancurkan Israel dengan apa yang kita punya dan bisa lakukan. Lebih bagus lagi, harapannya, seperti yang dikumandangkan Presiden Iran, Ahmadinejad, mengapuskan Israel dari peta dunia. Dan media, semestinya juga menyuarakan demikian, bukan sebaliknya. []

*Kolumnis, bergiat di Communicare Institute (CoIn) Jakarta.

Semiotika Iklan Politik PKS

Semiotika Iklan Politik PKS
Oleh
Sudaryono Achmad*

Saya akan coba menafsir iklan politik PKS yang menempatkan Soeharto sebagai pahlawan dan guru bangsa. Tafsir ini dalam sudut pandang kajian komunikasi dimana saya akan menggunakan semiotika (ilmu tanda) untuk membedahnya, agar punya ruh akademis. Seperti kita ketahui bersama, iklan itu mendapat kritik tajam dari berbagai kalangan. Kritikan cukup beragam, mulai dari kalangan yang mengatakan PKS terlalu berani serta terkesan oportunis (mengambil simpati keluarga dan pendukung Soeharto). Sampai paling keras, dilontarkan oleh Fazlul Rahman, calon Presiden 2009 jalur independen, yang mengatakan PKS sebagai pengkhianat reformasi. Atas reaksi kontra yang cukup heboh itulah, saya tergoda untuk menafsirkannya.

Kalau kita cermati, setelah iklan muncul dan mendapat beragam kritikan, beberapa petinggi PKS begitu sibuk dan tergopoh-gopoh menjelaskan maksud sebenarnya dari iklan tersebut. Mulai dari Anis Matta dan Fahri Hamzah yang mengatakan bahwa maksud iklan adalah pesan rekonsiliasi, pesan mengakhiri dendam masa lalu. Lantas, tak tanggung-tanggung, Tifatul Sembiring, Presiden PKS juga angkat bicara lewat opini di Republika (06/12/08), walau agak berbeda, dengan mengatakan adanya kesalahan teknis dalam tayangan iklan tersebut. Dengan penjelasan itu, malah tambah membuat publik bingung dan meraba-raba sendiri. Disatu sisi, beberapa petinggi PKS menjelaskan maksudnya bahwa iklan tersebut mengandung pesan rekonsiliasi, sementara orang nomor satunya (Presiden PKS) mengatakan ada kesalahan teknis. Sebenarnya, bagaimana fenomena ini dibaca?.

Mengikuti konsep ahli semiotika bernama Roland Barthes dalam “The Death of Authornya”, jelas iklan telah gagal. Dalam konsep tersebut, kita bisa memahami bahwa ketika teks (iklan) telah terlahir dan tertayangkan maka “pengarang telah mati”. Dalam arti tidak ada kuasa iklan (orang dibalik iklan). Kuasa berada di publik. Masyarakat bebas menafsirkan sendiri maksud dari iklan yang muncul. Beragam penjelasan dari para petinggi PKS pada dasarnya justru memperlihatkan kegagalan nyata dari iklan. Ini kalau kita melihat dari sudut pandang kajian iklan secara akademis. Inti kegagalannya, bukan iklan yang berbicara, tapi malah orang dibalik iklan yang berbicara.

Selanjutnya, kita perlu memahami modus produksi makna iklan itu. Saya akan meminjam konsep dari John Fiske dalam “Television Culture”. Produksi makna terjadi melalui berbagai tahap. Pertama, tahap “Reality”, sebagai partai yang cukup profesional memang iklan tersebut tidak datang tiba-tiba dan spontan. Soeharto menurut PKS dinilai sebagai tokoh yang berpengaruh. Iklan tersebut juga berdasar pertimbangan survey. Seperti hasil survey LP3ES yang menyebutkan 34% responden memilih Soeharto sebagai presiden paling berpengaruh. Sementara, Soekarno 24% dan SBY hanya 12 %. Alasan cukup realistis walau mengandung resiko. Dengan bacaan ini, alasan kesalahan teknis menjadi argumen yang rapuh. Kedua, tahap “Representation” Dalam hal ini Soeharto direpresentasikan sebagai sosok pahlawan dan guru bangsa. Inilah “judi” besar PKS dalam urusan politik, terobosan yang cukup paling berani. Harapannya, tentu untuk meraih simpati pada keluarga dan pendukung Soeharto. Hasilnya, bisa jadi memuaskan namun bisa pula pasca penayangan iklan tersebut banyak kader dan simpatisan yang tidak memilik PKS lagi pada pemilu selanjutnya, kecuali kader-kader yang loyal saja. Namun, prediksi ini memang spekulatif. Kenyataan yang akan berbicara pada pemilu nanti. Ketiga, tahap ideologi. Ideologi (nilai) yang ingin disampaikan adalah rekonsiliasi. Sebuah pesan untuk mengakhiri dendam masa lalu. Terlihat mulia memang. Tapi, kenapa mesti Soeharto? Ini yang masih menjadi pertanyaan besar. Lagi pula, sebenarnya ideologi ini justru disampaikan diluar iklan tersebut. Publik tidak menangkap pesan ini dalam iklan. Yang publik tahu PKS menempatkan Soeharto sebagai pahlawan dan guru bangsa. Lantas publik (selain pendukung setia Soeharto dan kroni-kroninya) mengecam keras. Tahap ideologisasipun gagal.

Kemudian, mari kita baca iklan tersebut dengan semiotika teks. Semiotika teks sendiri menurut Yasraf Amir Piliang adalah cabang dari semiotika, yang secara khusus mengkaji teks dalam berbagai bentuk dan tingkatannya. Disebut sebagai semiotika teks karena unit analisis terkecilnya adalah teks itu sendiri, sementara unit analisis terkecil semiotika umum adalah tanda. Dalam pengertian yang luas, teks didefinisikan sebagai pesan-pesan baik yang menggunakan tanda verbal maupun visual.

Dalam kasus iklan politik PKS ini, kita akan mengalisis teks visual (visual text). Teks visual sendiri adalah teks yang melibatkan di dalamnya unsur-unsur visual seperti gambar, ilustrasi, foto, lukisan atau citraan komputer. Diantara yang termasuk ke dalam teks visual ini antara lain, advertising teks, teks fashion, teks televisi, teks seni (patung, lukisan, tari, teater, teks obyek (komoditas) serta teks arsitekstur.

Kalau menyaksikan iklan PKS, sebenarnya tak begitu rumit karena unsur-unsur yang digunakan nampak sederhana. Walaupun begitu, iklan sesederhana apapun tetap bermain dalam pengelolaan tanda. Bermain tanda dengan ramuan yang apik sehingga menghasilkan pesan (citra) tertentu. Dalam pandangan ahli semiotika, khususnya semiotika periklanan, ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan. Dimensi tersebut saling terkait dan mendukung untuk memperoleh sebuah citraan tertentu. Iklan, biasanya berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan, konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makluk lainnya yang memberikan makna pada objek, serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring).

Disini kita bisa melihat objek (object) yang diiklankan berupa iklan politik PKS. Dalam buku karya Budiman Hakim berjudul “Yuk Ngobrolin Iklan” pada hakikatnya sebuah iklan itu jualan, baik iklan komersial, tokoh, maupun layanan masyarakat. Dalam hal ini tentu PKS juga melakukannya, bukan sebuah iklan cuma-cuma, tapi iklan meraup suara (dan bisa jadi dana dari cendana). Dalam kajian iklan murni hal ini tak jadi soal, iklan adalah jualan. Yang menjadi masalah adalah penempatan sosok Soeharto. Saya kira kurang tepat, justru berpotensi menjadi bumerang. Alih-alih mendapatkan dukungan, justru bisa jadi sebaliknya.

Konteksnya (context) disesuaikan dengan semangat sumpah pemuda (kebangkitan nasional) yang menjadikan iklan tersebut terkesan punya ruh dan tepat waktunya sebab orang-orang juga sedang membicarakan hari bersejarah tersebut, jadi tidak out of konteks. Saya kira dalam studi iklan, strategi ini sudah tepat. Kemudian teks (text) “Mereka adalah pahlawan dan guru bangsa”. Saya kira dalam level inilah sebuah kesalahan fatal dari iklan tersebut. Muatan teks ini sangat sensitif. Karena sudah terlanjur digunakan, maka resiko politik akan sendirinya terasakan.

Kesimpulan saya, iklan tersebut telah gagal dalam dua level. Baik muatan maupun strategi pengemasannya. Ditambah lagi apologi dari sang pengiklan (PKS). Lengkaplah sudah. Kalau boleh memberi saran, saya kira kedepan, partai ini harus belajar banyak lagi dalam soal strategi pencitraan. Mengoreksi tim media serta membereskan “oknum” yang bermain mata dengan keluarga cendana itu perlu demi memperbaiki citra partai kembali. Lantas bagi publik, mari kita mentertawakan iklan-iklan politik di berbagai media yang semakin tidak waras itu. Sudah saatnya kita berjuang, mengembalikan daulat. Dari kuasa media, menjadi kuasa publik.

*Kolumnis.Tinggal di Jakarta.